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饮料企业微观营销情况实证阐发
公布工夫:2010-7-23 0:00:00 点击量:4121
    微观营销情况是间接制约和影响企业营销活动的力气和身分,企业必需对微观情况营销停止阐发。阐发微观营销情况的目标在于更好和谐企业与这些相干群体的干系,增进企业营销目的的实现。按照波特传授合作计谋实际,在一个行业里,存在着五种合作作用力来鞭策财产的。本文重点从竞争对手、消费者两个方面来阐发饮料企业面对的微观情况。  
    一、饮料行业的次要合作品牌 
    饮料行业颠末这些年的开展,在每一个细分的市场,都有了一个大概几个品牌的领导者,市场上的次要品牌在本人的细分范畴都有本人的特征和主打产物。 
    1、碳酸饮料市场。可口可乐和百事可乐险些占有了我国中型都会以上的市场,他们在品牌传布、市场运作、贩卖系统、告白使用、经销商管理等方面都到达了出神入化的境界。可口可乐品牌转达“欢愉,轻松的生活方式”,而百事可乐从2000年开端推行“表示自我,盼望从糊口中得到更多”的品牌主张和焦点代价。 
    娃哈哈的十分可乐则采纳了差别战略。起首宣扬本人是“人本人的可乐”来得到部门消费者承认,并经由过程其首创的联销体贩卖将产物铺到天下市场。今朝,在“两乐”权力较弱的广大市场,十分可乐已占有优势职位。 
    2、包装水饮料市场。在包装水饮料市场上,高端品牌有屈臣氏、依云等。可口可乐推出了低价水品牌水森活、冰露来进入群众市场。其他品牌还有娃哈哈、景田等,而农民山泉则占有市场龙头。 
    农民山泉以新奇、新颖的创意,富有轰动效应的告白筹谋等次要手腕来获得市场份额。凭仗“农民山泉有点甜”一炮打响,以后又以“自然水”的观点对“纯净水”倡议应战,稳扎稳打,终极博得了普遍的承认。 
    3、茶饮料市场。康师傅的市场运作与可口可乐有点像,都是接纳在都会中心做终端,由业务员到终端拿单,由直营批发送货,关于城市边缘无法掌控的地域则由自流批发卖力自营送货。康师傅胜利地将网络建立起来当前,对市场的掌控才能十分强。 
    统一、可口可乐、雀巢、娃哈哈都推出了本人的茶饮料,期望能在这个市场上分一杯羹。另外,传统凉茶品牌是今朝茶饮料市场中标新立异的力气,王老吉、黄振龙等品牌从头翻身愈来愈多地进入人们的视野。 
    4、果汁饮料市场。愈来愈多的人特别是女性开端偏向饮用安康饮品。统一“鲜橙多”把果汁作为公司开展的重头戏,他们在告白、促销等方面尽心尽力,针对其女性消耗的主导市场,在全国范围内展开有奖促销活动,稳定了本人的职位。 
    康师傅一贯是与统一堆叠性最高的企业,不管企业布景、经营策略、产物品种,二者惊人地类似。 
    5、乳饮料。与其他饮料品类比拟,乳饮料不只清冷解渴,并且营养丰硕,是新一代的安康饮品。“草原双雄”蒙牛和伊利目前市场占有率占有一、二位,与其他乳饮料品牌的差异还在逐步拉大。 
    伊利乳饮料一直以来对峙多线开展的战略,以满意不同年龄层消费群的需求,此中伊利优酸乳无论是贩卖仍是品牌知名度都是全行业最高的。  
    二、消耗需求阐发 
    1、饮料市场的消耗心理特征。跟着我国住民生活水平的提高和消耗看法、消耗方法、消耗内容的不竭改动,消费者寻求安康、自然的认识不断提高,不同年龄、差别群体的消费者对饮料的需求也发作了变革。饮料消耗显现需求种类多样化、品牌集合趋向十分较着。同时,各个差别的消耗阶级消耗风俗的界限愈来愈较着,这给厂家细分市场供给了优良的时机,次要表示在:
    (1)消费者口胃的多样性和猎奇心思,以及较着的缺少品牌忠实,为新产品开发供给了市场空间。同时,差别口胃系列产品的开辟,有利于占有更多货架空间,如“大湖”推出“大湖开阔爽朗”系列提高其品牌浸透率。 
    (2)针对差别群体而设想的包装款式和容量,契合饮料消耗场合的差别特性,如可口可乐用家庭形象推行2.25升可口可乐包装,正合适平居人们请客吃饭时的饮用量。 
    (3)针对价钱敏感型主顾,企业可合时推出差别价位的饮料产物以构成市场区隔,满意不同层次消费者的一样平常饮料需求。如操纵“加送容量,价钱稳定”的促销战略吸引价钱敏感型消费者。 
    (4)今朝,消费者开端更多存眷自我,次要表示为对饮料产物的营养成分以及能否自然安康、绿色环保和档次时髦等更高层面的心思需求。这也为饮料企业在产物研发、包装设想、营销推行以及告白长处点诉求等方面供给主要启迪。 
    将来饮料市场竞争将更多地表如今消费者心思空间的争取上,也就是说,谁真正满意消费者心思需求,谁就会成为饮料市场新的领导者。 
    2、我国住民饮料消耗风俗。上海新秦商务研讨征询公司对我国住民停止了一项关于饮料产物消耗风俗的查询拜访。查询拜访发明: 
    (1)今朝在饮料市场上,矿泉水/纯净水在人们一样平常所饮用的饮料中所占比重最大,到达42.5%;其次是果汁类饮料,占到21.8%;植物蛋白饮料所占的比例只要0.7%;而蔬菜类饮料则只要0.4%。在碳酸饮料、牛奶类/酸奶类饮料不能满意人们日趋丰硕的糊口需求的明天,果汁类饮料曾经成为人们的新宠。果汁饮料聚集了新颖生果的精髓,融营养、保健为一体,深受消费者喜欢。而矿泉水/纯净水因为既能解渴,且安康卫生、价格便宜这一性价比的优势,成为大多数人的首选,大大高于其他种类。 
    (2)矿泉水/纯净水饮料在40~49岁人群的挑选比例略高于其他年龄段;果汁类饮料在年齿散布上,跟着年龄段的上升,百分比显现必然降落趋向;相反,茶饮料则跟着年龄段的上升,显现较着上升趋向。 
    (3)在品牌挑选上,矿泉水饮料方面,农民山泉、娃哈哈品牌夺得冠军;碳酸饮料方面,则是可口可乐和百事可乐两大品牌遥遥领先。男性消费者关于可口可乐这一碳酸类饮料的喜欢水平要较着高于女性消费者;响应地,女性消费者关于统一“鲜橙多”这一果汁类饮料的喜欢水平要较着高于男性消费者。另外,康师傅及统一的茶饮料也排在较前位。 
    (4)消费者在购置饮料时的思索身分次要是味道、安康结果、品牌,并且在购置饮料时身分组成及价钱也是主要因素。关于一个饮料产物来讲,好喝必定是排在第一位的;与此同时,在今朝人们愈来愈存眷安康成绩的明天,饮料的安康结果也逐步遭到人们正视,不只要喝出甘旨,也要喝出安康。 
    (5)关于购置饮品的信息搜集路子,54.5%的人仍是经由过程电视这一传统的告白渠道获得信息;其次是店面的宣传单及各种促销活动,也是搜集信息的次要渠道。自20世纪九十年代电视提高以来,收听播送的人数有所降落,以是从收音机播送中获得信息的比例也较低,仅为8.1%。 
    因而,关于我国饮料企业来讲,无论是产物仍是营销,高品格仅是企业到场合作所必需具有的条件,而理解市场、把握消费者购置风俗及口感偏好是企业研发新产品、订定营销战略的根底身分。作为消费者,人们所思索的身分撤除饮料最根本的解渴功用,感情和审美的个性化需求开端成为主导。
 
 
 
 
供稿:销售部